En moins de dix ans, le marketing territorial a connu un engouement croissant. Il concerne désormais des territoires de toutes tailles (quartiers, villes, départements, régions, pays) cherchant à maintenir et développer leur attractivité auprès de cibles très variées : citoyens, entrepreneurs, étudiants, touristes ou encore investisseurs immobiliers.
Les territoires font face à une nouvelle compétition, interrégionale mais aussi européenne et mondiale. L’enjeu majeur d’attractivité s’explique par une mobilité facilitée et par l’avènement du digital. Grâce à ces deux bouleversements, le marketing territorial a pris une toute nouvelle place : alors qu’il se résumait à de petites initiatives locales dédiées à la promotion de produits et de services décorrélés, il permet désormais de faire rayonner les territoires en tant que marques. De plus, le marketing territorial se modernise et les technologies de l’information permettent d’élaborer des stratégies au plus près des attentes des clients.

Piliers stratégiques

Maurice N’Diaye, partner chez Synomia et professeur de Data Marketing à Sciences Po.

Aujourd’hui, être attractif pour un territoire signifie construire une marque territoriale attractive. Les territoires doivent désormais se créer une notoriété à grande échelle en valorisant les ressources locales. Impossible de se contenter de faire la promotion des biens et services offerts, c’est le territoire lui-même qu’il faut mettre en avant auprès du public. Le territoire est bel et bien devenu une marque. Et pour ce faire, connaître son actif valorisable, ses habitants, son écosystème, etc. est indispensable. Aussi, de nouvelles technologies permettent aisément d’atteindre cet objectif, notamment via l’analyse data.
Pour ce faire et pour construire une stratégie de communication efficace, il faut d’abord apprendre à écouter ses cibles. Les données des cibles, collectées et bien interprétées, permettent par exemple de dessiner les parcours clients, mais aussi de récolter des "insights" à partir des réseaux sociaux territoriaux. Elles permettent aussi d’identifier la perception d’un territoire, les valeurs qui lui sont associées. Cette analyse permet par exemple de dégager des influenceurs en lien avec ces valeurs/ce territoire pour incarner la marque. C’est notamment le cas de Patrick Poivre d’Arvor faisant la promotion de Reims Champagne Développement.

La data et l’IA au service du marketing territorial

Mais la donnée vient également soutenir le marketeur dans sa stratégie de contenus. Il s’agit alors de définir les océans bleus à préempter et ainsi les contenus les plus attractifs pour les cibles. En utilisant un outil numérique tel qu’un assistant professionnel – comme en développe Synomia - les marketeurs territoriaux trouvent, entre autres, des réponses à leurs questions. Il permet notamment de détecter et d’exploiter les opportunités business par l’analyse de données, et simplifier le quotidien des professionnels.
La solution Tile développée par Synomia a, par exemple, été utilisé par un département français. Ce dernier souhaitait construire une stratégie de contenus objectivée par la data. Les 1 845 verbatims collectés sur le web ont rendu possible la définition de l’offre et de la demande digitale autour du département étudié. Un benchmark concurrentiel a ainsi été construit, des insights sur les cibles par rapport à quatre axes d’étude (Aventure – Amateur de plein air – Immersion culturelle – Relaxation contemplation) ont été récoltés et cartographie de l’écosystème web a été dessinée.

Voici un extrait anonymisé des insights que nous avons pu en tirer : les acteurs qui dominent les sujets ne sont pas des sites locaux, ni institutionnels, ce qui prouve une certaine immaturité du marché local sur ces sujets-là. Ce département est perçu par les internautes comme une destination d’Aventure et Plein air plutôt que d’Immersion culturelle ou de Relaxation contemplation. Une piste se dégage : il serait opportun d’orienter la Relaxation vers une offre Repos du guerrier et de la coupler avec des offres d’Aventure et de Plein air. Les possibilités offertes par le digital pour développer le marketing territorial sont immenses et certaines encore trop peu activées. Marketeurs territoriaux, l’IA est là pour vous aider !